Valor vs. Precio

La razón y la emoción en las decisiones de compra

Al hilo de un trabajo de documentación para unos cursos de Marketing y Ventas, se provoca una reflexión, y su consiguiente discusión, sobre la emoción y la razón en la toma de decisiones de compra por parte de los clientes potenciales de un producto o servicio. Claro que la eterna disyuntiva valor/precio no siempre se resuelve con acierto. ¿Valen, realmente, lo que cuestan, tal o cual producto?

Como se requiere en pedagogía, nos hacía falta un buen ejemplo que, por vía analógica, nos ayude a discernir. El ejemplo que nos viene a las mentes, muy ajustado al caso, es el de un producto editorial singular: la Gran Enciclopèdia Catalana.

Durante mucho tiempo, en sus difíciles inicios, este producto gozó de gran favor por el relevante impacto emocional que ejercía sobre los clientes. En pleno tardofranquismo, en los albores de la transición democrática, la argumentación comercial prevalente era pura emoción. Por más que existían razones poderosas en favor del producto, por ejemplo su rigor, su amplitud, su eclecticismo ideológico, su usabilidad, entre otras muchas cualidades, éstas no solían ocupar demasiado espacio en la presentación comercial de los vendedores. Era más rápido y fácil el camino hacia el corazón del cliente. Pronto se interiorizaba que el precio era muy aceptable en referencia a un bien tan gratificante para el comprador: "feia país".
Sorprende, por tanto, que la llegada al manejo empresarial de nuevos gestores, hace apenas un lustro, supusiera el abandono de esa línea argumental más emotiva, en favor de criterios de utilidad más prosaicos. Ya no se habla de "fer país", de proporcionar herramientas de cultura hasta entonces inexistentes; ahora hay que "dar beneficios" en lugar de ser subsidiarios en la creación de productos de cultura y lengua catalanas. Por ende, se albergan sueños expansionistas, en los mercados español e hispanoamericano, con productos en castellano. El batacazo está servido; máxime si esta transición empresarial se realiza con el material humano menos preparado, intelectual y profesionalmente.

Razón vs. emoción.

El valor y el precio de un producto no guardan una relación mecánica. La gestión empresarial es el verdadero gobernante de tal asimetría. Cuando se tiene claro el "valor", la cuestión del "precio", más prosaica, pierde importancia. Hay incluso quién asevera que "antes de fijar un precio, el vendedor (el empresario) tiene que marcar un frame,un marco previo emocional y racional para que el consumidor lo acepte". Se puede recomendar una estrategia para armonizar los contrarios: "no ponga jamás precio a su producto o a su servicio, sino al valor que crea para el que lo compra".

(A suivre ...)